COMO A COMPRA DA AVON VAI MEXER COM O MERCADO DA BELEZA NO BRASIL

A fonte da juventude jorra dinheiro e movimenta milhões de pessoas em busca da beleza mais perene possível. São 4,1 milhões de trabalhadores em toda a América Latina que formam um exército quixotesco contra o tempo.


Foto: Acey Harper / The LIFE Images Collection / Getty Images


É um mercado que, só no Brasil, atinge R$ 45,2 bilhões, o equivalente a um quarto do superávit comercial brasileiro com o exterior previsto para 2019, e vende anualmente 2 bilhões de itens — quase cinco cremes, batons ou perfumes por brasileiro, colocando o país como o 6º maior negócio de beleza do mundo.

No movimento mais recente, a empresa brasileira de beleza Natura comprou a concorrente Avon, um ícone da cultura americana. A criação da Natura Holding envolverá trocas de ações e um desembolso de US$ 530 milhões (mais de R$ 2 bilhões) em favor dos acionistas da empresa americana e elevará a importância do Brasil no cenário mundial da venda direta.

As duas empresas tinham situações financeiras muito diferentes, com a concorrente americana sendo o patinho feio da negociação. A Avon passava por dificuldades, perdia seu apelo em produtos para o público jovem e enfrentava problemas logísticos de distribuição e no relacionamento com as consultoras. Com a aquisição, a Natura, que ficava abaixo da 10ª posição em cosméticos, passa a integrar o top 5 mundial e entra em um patamar de competição global com as gigantes L’Oréal e Estée Lauder.


“Em uma visão geral, a operação é positiva. Os desafios são de posicionamento das marcas e dos produtos. A Natura tem muito enraizadas questões de ética ambiental e de sustentabilidade. A Avon, não. Será preciso um trabalho de transmissão desse DNA. Por outro lado, a Avon está muito identificada com o empoderamento feminino”, explicou o analista do Brasil Plural Andres Estevez.

O temor inicial do negócio — cuja linha de frente é a venda direta de porta em porta por milhões de consultores associados — era o volume de vendedores comuns às duas marcas. Constatou-se que 500 mil pessoas acumulam hoje os catálogos de Natura e Avon. De acordo com um relatório do BB Investimentos, publicado após a transação, considerando apenas a América Latina e excluindo as consultoras que também faziam parte da base da Natura, a Natura estaria adquirindo mais 2,5 milhões de vendedores na América Latina — o que reforçaria sua presença nos principais mercados da região.

A aquisição das consultoras, aliada ao aumento da proposta de valor para elas por meio da implementação de serviços — tais como aplicativos e carteira digital — que as atrairiam a atender ambas as marcas, deverá ampliar as receitas do grupo.


“Existe uma diferenciação sutil entre os negócios das duas marcas que supera os pontos em comum e faz o território a ser ganho maior. Para as consultoras, também. Com a compra da Avon pela Natura, elas ganham a possibilidade de trabalhar com mais produtos. A maioria das trabalhadoras resolvia focar em apenas uma marca, para não participar de programas diferentes, com regras diferentes. Perdiam mercado com isso. Agora, haverá a possibilidade de aumentar seus públicos, trabalhando para a mesma empresa. Acredito na unificação em questão de capacitação das consultoras e relacionamento com elas e outras políticas. Tudo deve convergir lá na frente”, afirmou Estevez.

Há 35 anos, quando Carla Beatriz Floriano, de 49 anos, entrou para a venda direta, seus catálogos de Natura passavam de mão em mão, e as marcas de uso eram sinais do sucesso. Atualmente, os clientes não precisam mais encomendar nas revistas e aguardar. Devido ao sucesso construído no decorrer dos anos, com a mãe, Maria da Graça Floriano, de 70, o marido, Eduardo Moura, de 58, e a filha, Thais, de 25, Carla Floriano abriu no estado do Rio de Janeiro duas lojas, que têm 90% das prateleiras ocupadas por itens da primeira empresa à qual se associou e da Avon para pronta-entrega.

Com a absorção da Avon pela Natura, Carla Floriano vê a possibilidade de expansão. “Vendo mais maquiagens na Avon e mais produtos de cuidados com a pele na Natura. E percebo que, se não tivesse uma marca, os clientes não seriam transferidos para a outra. São complementares”, afirmou.

Ela começou a vender produtos de porta em porta aos 15 anos. “Houve uma época em que eu tinha de colocar produtos em uma mala e ir de carro fazer as entregas. Fui criando um estoque de produtos comprados quando estavam em promoção e então montei um escritório para atender clientes em minha casa. Em determinado momento, quis crescer e vi que era possível abrir uma loja, alugada, em Niterói.” Doze anos trás, fez as contas e verificou que os custos gerados por uma estrutura física já seriam compensados. Há oito, deu outro passo, abrindo uma unidade própria em Botafogo, na Zona Sul do Rio. Com a expansão do negócio, juntaram-se a ela a mãe, o marido e a filha.

Além da Natura, a família inteira vende outras duas marcas — Mary Kay e O Boticário —, apenas de cosméticos, segmento responsável por mais da metade (54,7%) da participação nas comercializações de venda direta no país, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Os especialistas creditam a primeira posição, à frente das categorias “acessórios e vestuário” (15,9%) e “cuidados da casa” (6,5%), à vaidade brasileira.

Carlos Cova, doutor em engenharia de produção, afirma que cosmético é um clássico da venda direta, em razão das embalagens de fácil transporte e estocagem e dos preços acessíveis de produtos que tendem a aumentar a autoestima e o bem-estar. “Eles não têm perecibilidade imediata, o que facilita guardá-los durante o ciclo de vendas. Não requerem uma logística de entrada e saída muito complexa, o que facilita o enraizamento do negócio”, afirmou Cova.

O Brasil tem destaque no cenário mundial do setor de venda direta, com a 6ª posição em movimentação financeira, na lista da Federação Mundial de Associações de Vendas Diretas. Há muitas teorias para explicar o sucesso nacional.


“Primeiramente, confiança é algo que importa muito para o brasileiro na experiência de compra. E a venda direta parte disso: comprar com quem você conhece e tem um relacionamento. Mas há ainda toda uma questão logística, pelo fato de chegar aonde o varejo não chega. Em algumas cidades do interior, por exemplo, pode não haver loja ou supermercado, mas o catálogo da venda direta está disponível”, exemplificou a presidente executiva da ABEVD, Adriana Colloca.

Haroldo Monteiro, professor de finanças corporativas da pós-graduação e do MBA do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais do Rio (Ibmec-RJ), atribuiu à instabilidade econômica o grande número de trabalhadores associados à atividade. “Com diversos períodos de desemprego em alta, a venda direta é uma forma alternativa de obter renda. Culturalmente, há uma vocação para esse trabalho por conta própria, com alguns aspectos que são identificados com o empreendedorismo, ainda que a pessoa esteja ligada a uma empresa”, comentou.

Fonte: Site Época

Texto: Ana Clara Veloso

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